En la vida todo evoluciona. Los hoteles no son menos. Estar al día es algo indispensable para todo revenue manager. Por esta razón, de poco o nada sirve la formación sino va acompañada de una constante actualización en tendencias y tecnologías. Un ejemplo de ello es el caso del Revenue Management y el giro que le está dado al concepto, entre otras, la cadena InterContinental Hotels Group (IHG).

IHG se ha sumado a un nuevo concepto, que ya están experimentando otras cadenas, como Hilton o Marriot, al que se denominada attribute-based booking o reserva basada en atributos.

La idea es la siguiente. El viajero ya no escoge entre los tipos de habitaciones clásicas (individuales, dobles, dobles, suites o familiares, etc.) sino que selecciona elementos de la habitación a su gusto. Una cama King Size, con una almohada extra duvet con plumas de oca blanca, en la planta más alta del hotel y con las mejores vistas a la puesta del sol. El usuario confecciona su habitación ideal como si estuviera encargando una pizza personalizada. Es la tendencia, cada vez más habitual, que se está implantando en diferentes sectores, el poder personalizar aquello que contratamos. Otro ejemplo es nuestra compañía de comunicaciones, con quien decidimos si queremos fibra o no, que velocidad deseamos, si lo queremos con uno o varios móviles asociados o si incluimos un paquete de televisión y de ser así, con que canales lo configuramos.

Se trata de un cambio de mentalidad que también implica cambios en sus plataformas tecnológicas, por tanto, además de su web, también se tienen que actualizar otras herramientas como en su sistema central de reservas (CRS). Además, habrá que adaptar nuestro sistema de Revenue Management a este nuevo paradigma, al igual que el PMS y el CRM. Tecnológicamente es un cambio trascendental, pasando de un sistema basado en reglas a uno gestionado por Inteligencia Artificial. Además, con este nuevo sistema, no sólo se tienen que tener en cuenta los canales externos, sino también los internos, ya que afectara a todos por igual.

Todos los medios de comunicación con el cliente, además de la web, también tienen que adaptarse, como la app móvil o hasta la propia televisión de la habitación. Esto permitirá aumentar el big data de la compañía, el cual, correctamente explotado, permitirá optimizar las opciones que se proporcionan a cada usuario. La gestión de la información ha sido un problema para InterContinental, cuyos datos están en muchas ocasiones aislados. Por ejemplo, si un cliente se ha alojado en un Holiday Inn esta información no era compartida con otra marca de InterContinental en otro viaje diferente.

«Necesitas abandonar un enfoque basado en reglas y adentrarte en otro basado en inteligencia artifical. Es un monstruo muy complejo» Francisco Pérez-Lozao, vicepresidente sénior de Amadeus.

Este nuevo concepto de reserva puede suponer un factor diferencial frente a las OTAs, las cuales seguirán ofreciendo los tipos de habitaciones clásicos con tarifas genéricas. Además, el ofrecer esta posibilidad vía su página web incentivará que los usuarios utilicen este medio para realizar sus reservas, ya que les dota de un mayor control a la hora de solicitar  el alojamiento que están buscando al mejor precio.

IHG se ha aliado con Amadeus para implementar este nuevo formato de reserva. En una primera fase permitirá a los usuarios seleccionar el tipo de cama, e irá poco a poco incrementando el número de opciones entra las que el cliente puede decantarse.

Pero el trabajo no finaliza en la reserva, sino que se seguirá analizando al cliente hasta el final de su estancia. Así, si un huésped reservo con una tarifa económica, a priori, puede parecer que tiene menos valor que otro que ha reservado con una tarifa normal, pero si el primero ha hecho uso de servicios adicionales, desembolsando más dinero, al final resulta más interesante para el hotel.

IHG está además reforzando sus acciones de marketing para llegar a sus clientes mejorando su CRM y haciendo uso de diversos canales de comunicación, como los mensajes de textos, las notificaciones en su app o el correo electrónico, para promocionar esta nueva modalidad de reserva.

Con toda esta nueva información, junto a una forma inteligente de explotarla, será posible mejorar otras facetas del negocio. Por ejemplo los programas de fidelización, pudiendo ser más creativos a la hora de ofrecer recompensas y de categorizar a los clientes.

«Estamos llegando al final de las tasas por tipo de habitación» Clodagh Brennan, analista de Foresight Factory.

Aunque son conscientes que el cambio llevará algún tiempo, como ocurrió en su migración de su plataforma Holidex, con décadas de antigüedad, al sistema basado en la nube Concerto. Y como ocurre con todas las implantaciones de nuevas tecnologías, que implican un periodo de implantación y de pruebas, Más a estos niveles.

La usabilidad del sistema será importante, para no aburrir al consumidor con más opciones de las necesarias, haciendo que el nuevo concepto sea rechazado. Cada marca tiene que tener las opciones justas y adaptadas a la tipología de clientes. Todo sin olvidar que también los clientes tendrán que adaptarse al cambio. Y es que toda evolución requiere de su tiempo.

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