Voy a iniciar una serie dedicada al marketing digital para alojamientos, el famoso Hospitality Digital Marketing. Al igual que con los artículos previos dedicados a los aspectos legales en el mundo digital, abordaré los elementos necesarios para que una organización logre desarrollar todo el potencial que el eBusiness le puede aportar. Tanto si estamos ante la gestión de unos pocos apartamentos, como si hablamos de una cadena internacional con miles de camas.

Iré desgranando diferentes conceptos que con frecuencia nos encontramos y no siempre están claros para todos los profesionales, aunque se trate de términos básicos (CRS, RMS, metabuscadores, Channel Manager, B2B, OTAs, up selling, cross selling…).

El sector turístico, y más aún en concretamente el del alojamiento, se diferencia de otros sectores, en que tiene la obligación de contar con una integración digital en su modelo de negocio total. Si bien existen algunas empresas, que pueden plantearse hasta que punto quieren que la transformación digital les afecte, en el caso del sector del alojamiento se ha convertido en una necesidad para asegurar su existencia. Aunque existen actores en el turismo, como en el caso del transporte, que se resisten a esta evolución, con el tiempo no tendrán más remedio que cambiar de mentalidad sino verán cómo plataformas online les quitan una importante cuota de mercado.

Esto no ocurre, por ejemplo, con hoteles, apartamentos o complejos de tiempo compartido (timeshare) que son más que conscientes de la importancia vital que el eBusiness reporta al modelo de negocio, sin el cual, hoy en día, no podría ni competir ni existir.

Chica con ordenador en la cama con un motor de reservas

El motor de reservas

Vamos a empezar por el motor de reservas. Se trata de un elemento crucial a la hora de conseguir que un usuario se convierta en un cliente, finalizando satisfactoriamente un proceso de reserva en nuestro web o en nuestra app.

El mercado se ha llenado de empresas que ofrecen motores reservas, que a priori, parecen similares, pero para nada lo son. Nos podemos encontrar miles de proveedores con una simple búsqueda en Google. Se trata de un negocio emergente, que por su proliferación ha provocado confusión a la hora de escoger qué software es el que mejor se adapta a nuestro negocio.

Para facilitar un poco esta toma de decisión os dejaré algunos elementos que se tienen que valorar a la hora contratar una de estas plataformas. Es muy importante tener claro todos los puntos y no quedarse corto a la hora de escoger el software. En caso de vernos limitados en el futuro y tener que adquirir otra plataforma diferente puede tener una repercusión económica, de tiempo y de negocio muy negativa. Ni todos los puntos son necesarios para todas las empresas ni el orden es importante. Cada modelo de negocio tendrá sus requerimientos y sus prioridades especificas.

Interconexión con el resto de programas

Hoy en día es vital la interconexión de los diferentes sistemas que componen el ecosistema digital de un hotel. Desde nuestro motor de reservas, a nuestro Sistema Central de Reservas o CRS (Central Reservation System), a las herramientas de Business Intelligence y analítica, a nuestra web y nuestra app, a nuestro Sistema Operativo de Gestión o PMS (Property Management System) hasta otros elementos como el Channel Manager. Es importante, no solo que dispongan de esta conexión, sino que la documentación para la integración sea lo más completa posible, para facilitar el trabajo a los desarrolladores. También tenemos que tener claro que las integraciones seguirán evolucionando, ya que el cambio en software de terceros implica modificaciones y actualizaciones en el motor de búsqueda. Si se deja de dar este soporte nos podemos encontrar con un motor que no sea compatible con las futuras actualizaciones de nuestros sistemas.

Es muy importante la conexión de nuestro motor de reservas con los denominados metabuscadores. Entre los más conocidos se encuentra Google, Trivago, Kayak o TripAdvisor. En el caso de la plataforma Google Hotel Ads (GHA) representa el 65% de las reservas hoteleras generadas a través de los metabuscadores. Supone un crecimiento del 150% frente al año anterior. Con un retorno de la inversión (ROI) cercano al 900%. Es por tanto la plataforma más rentable en estos momentos y supone un importante aliado frente a las Agencias de Viajes Online (OTAs). Estos datos han sido facilitados por el motor de reservas Roiback, que ofrece sus servicios a empresas tan importantes como el grupo internacional Lopesan Hotel Group, cadena que cada día crece más, como muestra su reciente apertura del Lopesan Costa Bávaro en la República Dominicana, además de contar con fuerte presencia en España y en otros países.

Adaptación al mercado

Nuestros clientes pueden realizar la reserva desde cualquier lugar del planeta, por eso es importante que el motor de reserva sea lo más flexible posible. Que nos permita no sólo personalizar a nivel de contenido aspectos básicos (como la moneda, el idioma. etc.) hasta llegar hasta poder personalizar políticas comerciales por canales y mercados.

Flexibilidad en la selección de múltiples criterios

Cuantas más posibilidades le damos al usuario más posibilidad, más le facilitamos el que finalice la reserva y no se vaya a otra web que le resulte más cómoda o rápida. Tenemos que poder contemplar el mayor número de escenarios posibles, por ejemplo, la reserva de varias habitaciones a la vez, en diferentes fechas y con diferentes tarifas. Un ejemplo similar ocurre con los motores de búsqueda de compañías aéreas. Algunos se limitan a la selección de un origen y un destino e indicar si queremos ida y vuelta o tan sólo ida, pero otros, más completos, permiten la selección de múltiples trayectos. Esto, en mi caso particular, me ha hecho decantarme por una página en lugar de por otras que no permiten esta opción.

La flexibilidad de contar con una gestión de precios dinámicos permite maximizar ingresos interconectándose, normalmente, con un Revenue Management System (RMS).

Precios dinámicos

Otro elemento de flexibilidad que tenemos que pedirle al motor es el relacionado con los precios. Si queremos maximizar los ingresos, crear paquetes específicos o alterar factores que potencien la reserva tenemos que tener esta opción, la cual vendrá interconectada con un RMS (Revenue Management System).

Pago con el mayor número de medios posibles

El motor de reservas tiene que permitirnos escoger entre diferentes plataformas de pago. Estas plataformas pueden ser Redsys, Paypal o Apple Pay, entre otras muchas. Lo importante es que la integración con cualquier método de pago sea posible, para que luego el negocio, dependiendo de las condiciones (comisiones, securización de tarjetas, etc.) decida cual quiere ofrecer o no al cliente. Pero en ningún caso, que se vea limitado por el software. En mi artículo “¿Qué pasarela de pago es la mejor?” podéis ampliar la información sobre las diferentes opciones.

Falta de disponibilidad

Es muy frustrante para un viajero elegir un hotel, tener una fecha para sus vacaciones y al llegar a la reserva encontrarse que no tiene disponibilidad. Algunos motores permiten solucionar este problema con sugerencia de alternativas, como de fecha o de cambio de complejo, si se dispone de varias ubicaciones. Tratando de evitar así la perdida del cliente y como siempre, pensando en facilitarle el proceso al usuario, que no tiene que repetir todo el procedimiento, proponiendo por su parte fechas alternativas, sino que es el propio sistema quien se las ofrece de forma automática.

El diseño: atractivo, sencillo y user-friendly

Es muy importante que la experiencia del usuario sea la más satisfactoria posible (UX-friendly). Por eso contar con un entorno que estéticamente sea atractivo y que se adapte los diferentes dispositivos, lo que se conoce como diseño responsive, logrará que el cliente confíe más en nuestra plataforma y se sienta más a gusto a la hora de realizar los pagos.

El diseño también tiene que tener en cuenta los diferentes pasos que el usuario tiene que dar para finalizar el proceso de compra. Lo ideal es que no sean más de 3 pasos. Dentro de estos pasos, es interesante que el motor nos de la posibilidad de incluir otras accione, como la venta cruzada de otros productos (excursiones, reservas de golf, etc.) o hacer hincapié en la reserva directa.

El motor tiene que estar completamente integrado dentro de nuestra web y de nuestra app, sin ser percibido como un elemento externo.

Chica con ordenador, motor de reservas

Aumentar el ticket medio

Como comentaba en el punto del diseño, es importante poder ofrecer servicios adicionales en el momento de la compra, ya que es la ocasión ideal en la que tenemos al cliente entusiasmado pensando en sus vacaciones. Aquí entra en juego, siempre que el motor de reservas lo permita, el up selling y el cross selling. El up selling consiste en ofrecer un producto similar al que está adquiriendo, normalmente de una gama superior, por ejemplo, una habitación más grande o con mejores vistas. El cross selling lo que hace es ofrecer servicios adicionales, como un tratamiento de spa o una reserva en el campo de golf. Pero como digo, todo depende de que el motor de reserva permita o no esta funcionalidad.

Programas de fidelización

Si disponemos de un programa de fidelización es recomendable que el motor de reservas sea capaz de utilizarlo y de darle la opción al usuario de hacer uso del mismo, tanto para obtener puntos en caso de reservas, como para redimirlos, si se tratara de este tipo de programa.

Estímulos de última hora

Mensajes del tipo “sólo quedan 2 habitaciones disponibles” o “hay 4 personas mirando esta oferta” tiendan a potenciar la venta. Se trata de un refuerzo muy simple, orientado a la venta por impulsos, que nos puede proporcionar el motor de reservas.

Hotel, motor de reservas

Gestión de las reservas

Los usuarios tienen que poder, al menos, visualizar las reservas que han hecho. Lo ideal sería, en caso de que así lo permita la compañía, poder hacer anulaciones o modificaciones sobre las mismas. Cuantos más servicios de utilidad le ofrezcamos al cliente más nos ganaremos su confianza y más posibilidades tenemos para que repita en el futuro su compra nuevamente con nosotros.

Cada vez se está abriendo más el abanico de servicios que los motores incorporan a su alrededor, como el checkin online, que permite al huésped evitar las típicas colas en la recepción y agilizar los procesos en el propio hotel.

Escuchar a otros usuarios

Nuevamente depende de la política que cada compañía quiera aplicar a la hora de compartir la opinión de sus usuarios. Una buena empresa, con una buena reputación, estará encantada de poder mostrar las experiencias de otros usuarios durante el proceso de reserva, ya que eso reforzará la venta y transmitirá una mayor confianza al cliente.

Business to Business (B2B)

El motor de reservas se plantea inicialmente pensando en el cliente final, el que se alojara en nuestro hotel. Pero no tenemos que olvidar aquellas empresas que nos pueden generar negocio, como las Agencias de Viajes, entre otras. Algunos motores nos permiten proporcionarles un acceso a nuestro sistema con las condiciones concretas que les correspondan. Al igual que con los clientes, si a nuestros socios les facilitamos su trabajo, en igualdad de condiciones comerciales, es más fácil que nos generen negocio a nosotros antes que a nuestra competencia.

Ser transparentes

Tenemos que permitir a nuestros clientes poder acceder fácilmente a nuestras condiciones de reserva y a nuestras políticas de cancelación. Cuanta más información facilitemos y más transparentes seamos más confiarán en nosotros. Más confianza, más ventas.

Creación de landing pages

Las landing pages son unas páginas de destino específica para un producto o servicio concreto. Suelen limitar o dificultar la navegación del usuario por el resto de la web para centrarlo en su contenido y no perderlo navegando por otras páginas. Algunos motores permiten la creación de este tipo de páginas.

Soporte

En el momento de la venta de un motor de reserva todo es fantástico y los comerciales aseguran que es el mejor del mercado y que nos ofrece el mejor servicio post venta. Este punto tiene que estar por contrato y a ser posible incluir un Acuerdos de nivel de servicio (SLA), que nos garantiza una respuesta en el plazo estipulado, así como unas penalizaciones para el proveedor en caso de incumplimiento. En caso de no querer firmar este tipo de acuerdo ya nos puede dar que pensar en la credibilidad del servicio de soporte una vez adquirido el producto.

Reputación del motor de búsqueda

Descubrir la cartera de clientes que tiene en activo y hacer una investigación, al menos en Google, para descubrir si se han producido casos de incidencias graves, vulnerabilidades o caídas de servicio, es algo que deberíamos hacer antes de contratar a un proveedor.

Con estos criterios, en el momento inicial de la adquisición de un motor de reservas, podremos ir descartando unos cuantos y acotar mucho más aquellos que queremos probar y que cumplen con nuestras necesidades.

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