En este primer artículo sobre Growth Hacking quiero explicar cuál es su filosofía, cómo implementar una estrategia de Growth Hacking para tu marca, qué tipo de empresas pueden beneficiarse de su uso y cual es el perfil profesional para acometer este tipo de estrategias.

También mencionaré los casos prácticos más populares de empresas, que de forma pionera han sabido sacar todo el partido al Growth Hacking. Finalmente, una reflexión sobre los peligros que lo rodean. En una siguiente publicación hablaré sobre las herramientas disponibles en el mercado y de las métricas concretas  que tenemos que llevar a cabo con cada acción de este tipo.

El Growth Hacker: un perfil que ha venido para quedarse

Empecemos por el principio. Seguro que últimamente has escuchado el termino growth hacking en medios digitales, conferencias o cursos. Es junto con la inteligencia artificial, el big data o a los algoritmos parte de un conjunto de expresiones que se han puesto de moda.

¿Son conceptos novedosos? Para nada. El termino inteligencia artificial se acuño en la Conferencia de Dartmouth el año 1965, pero parece que es un invento reciente. Una característica que parece ser obligatoria en cualquier producto que sale al mercado.

Tenemos coches inteligentes, cámaras fotográficas inteligentes, lavadoras inteligentes… falta poco para disponer de papel higiénico con inteligencia artificial.

Basta alguna pequeña función novedosa para atribuir capacidades neuronales y voilà, el departamento de marketing ya le adjudica el sello de inteligencia artificial a un producto o servicio.

Growth Hacking: la nueva buzzword

Una buzzword es una palabra perteneciente a un sector concreto, que se pone de moda por su uso masivo en medios como la televisión, los periódicos o en internet. Por ejemplo, en educación hubo una época en que se abusó del termino “diversidad”, cómo ocurre en política con expresiones como “escuchar a los ciudadanos”.

Pues en el campo del Marketing Digital, muy propenso por su naturaleza a generar este tipo de buzzword, se ha incluido el Growth Hacking. Si bien en España aún es poco conocido, su uso está mucho más extendido en países como Estados Unidos. Y nosotros, como siempre, seguimos su estela.

Y nuevamente nos encontramos con un termino que tiene casi una década de existencia. Se atribuye a Sean Ellis en el 2010 el primer uso de esta expresión. Pero para muchas personas parece algo tan innovador como la inteligencia artificial.

Sean Ellis ha trabajado con las principales empresas de Silicon Valley, donde se peleaban por sus servicios y sus conocimientos del marketing digital. Ha trabado para compañías como Dropbox, Eventbrite, LogMeIn y Lookout. Actualmente es el CEO de GrowthHackers, en cuya página se puede acceder a multitud de recursos sobre esta materia, así como a eventos formativos y aplicaciones.

¿Qué es el Growth Hacking?

Cola de gente

Hiper resumidamente: se trata de aumentar el número de usuarios con el menor coste. De ahí la palabra growth, crecimiento. Desarrollando un poco más el concepto, y según la propia definición de Sean Ellis diríamos que es el conjunto de acciones de creatividad, analítica y curiosidad para disparar el número de usuarios de una empresa de forma brutal. El resultado sería obtener uno de esos gráficos en forma de palo de hockey, que se disparan hacia arriba de forma exponencial.

Growth Hacking: aumentar el número de usuarios con el menor coste

Características de un buen Growth Hacker.

Cuando analizamos las acciones que nos sirven de ejemplo parece que contar con este perfil es muy sencillo. Algunos casos de éxito del Growth Hacking se ha basado simplemente en añadir una frase al final de un email, sencillo ¿no? Pues no lo es tanto.

Llegar a esta, aparentemente, simple conclusión requiere de una serie de aptitudes que muy pocos tienen. Estas son algunas:

Creativo

Ya lo decía Mateo en la Biblia, “muchos son los llamados y pocos los escogidos“. Con los creativos pasa algo parecido. Muchos dicen serlo, hasta presumen de ello, pero realmente muy muy muy pocos lo son.

Hoy en día es fácil confundir el hecho de saber manejar, no siempre con mucha soltura, un programa de diseño gráfico para auto proclamarse creativo. Ser creativo es algo innato, no es algo que se aprende en una escuela.

El Growth Hacking requiere de una capacidad de pensamiento más allá de lo establecido. Se tiene que innovar, que evolucionar y al mismo tiempo sorprender. Además, las ideas se tienen que alcanzar gracias a una curiosidad constante.

Muchas son las personas que están cómodas en sus puestos, sin interés por aprender ni descubrir nuevas formas de hacer las cosas, con lo que quedan descartados tanto para el puesto de creativos como para el de Growth Hackers.

Analítico

Dedicaré artículos posteriores en exclusiva para hablar del potencial de las métricas. Pero sirva como introducción que se trata de una de las herramientas más potentes que el marketing digital pone en nuestras manos y sin la cual es imposible obtener los mejores resultados. De nada sirve hacer ninguna acción si no somos capaces, o no queremos dedicar tiempo, a medir y estudiar el resultado de las mismas.

Los dato analíticos nos permiten infinidad de toma de decisiones, como pueden ser horas del día más efectivas para enviar un mensaje, a que publico nos dirigimos (edad, sexo, lugar de residencia, aficiones, etc.), con que frecuencia publicamos contenido, como mejorar la usabilidad de nuestra web o de nuestra app, que campaña tiene un mejor resultado, cual tiene un mayor coste, etc.

Cualquier acción de Growth Hacking debe ir acompaña de análisis posterior (e incluso de uno de previo que defina los objetivos) para saber si se cumplen las expectativas, si tenemos que modificar algo o repetir nuestra acción si ha sido un éxito.

Como decía el anuncio de Pirelli “la potencia sin control no sirve de nada“, gracias a las métricas y los diferentes KPIs, podemos controlar todo la potencia de nuestras ideas.

Ágil

Ser capaz de tomar decisiones de forma rápida y de asumir responsabilidades es vital en un mercado en constante cambio. Si queremos sorprender y queremos innovar, tenemos que ser ágiles.

Esto puede ser un problema cuando trabajamos en grandes empresas, que están muy burocratizadas. Si para desarrollar una acción tenemos que pasar por múltiples departamentos (marketing, legal, dirección, IT, ventas, atención al cliente, etc.) para su estudio y aprobación, perdemos esa agilidad que necesitamos y puede fulminar nuestra acción de Growth Hacking antes de haberla iniciado.

Multidisciplinar

Se necesita tener una visión de conjunto o sino contar con un equipo que la proporcione. Volviendo al ejemplo de Hotmail, podemos pensar que añadir una frase al final de un correo es una idea de lo más sencilla y que a cualquiera se nos puede ocurrir. Pero para ejecutarlo con éxito tenemos que tener claros muchos aspectos, que a priori se nos podrían pasar por alto.

Creativamente tenemos que dar con la frase correcta, en el caso de Hotmail, que veremos más adelante en detalle, usaron la frase “PS: I love you. Get your free e-mail” al final de todos los correos que se enviaban. Es breve, poco molesta, con una primera parte emocional en la que dicen que me quieren 😍 y una segunda parte en la que me ofrece su servicio gratuitamente.

La ubicación del texto es importante, para que no sea molesta pero al mismo tiempo no pase desapercibida. Los conocimientos técnicos son necesarios.

Por ejemplo, ¿permiten los servidores añadir esta frase? ¿se envía siempre o solo con el primer correo que se manda? ¿es posible añadir versiones en diferentes idiomas?.

Si hablamos de otro tipo de ejemplos, cómo la recomendación de servicios a amigos, se necesita tener claros los mismos aspectos.

¿Cuál es el mensaje que queremos lanzar? ¿Cuál es la imagen? ¿El regalo que ofrece la empresa es el adecuado entre el coste y el beneficio por usuario que reporta?

¿Qué plataforma es necesaria para gestionar todas las recomendaciones y redimir los premios? ¿Cómo promocionaremos la campaña?

Estas son solo algunas de las preguntas que el Growth Hacker debe tener claras antes de iniciar cualquier campaña.

Growth Hacking, el aliado de las startups

¿Se puede aplicar a todo tipo de empresas? Originalmente se ha asociado el uso de estas técnicas a las startups. Pero claro, hablamos de startups americanas, qué poco o nada tienen que ver con las españolas.

Estas técnicas las han usado compañías como Dropbox, Google o Twitter. Luego, no estamos hablando sólo de pymes o autónomos sin presupuesto sino que también grandes multinacionales, que dejaron muy atrás su etapa de early stage, que teoricamente, es el momento ideal para usar el growth hacking.

El problema que tienen las grandes empresas es que una de las características de estas estrategias se basa en la agilidad y esto es algo de lo que todas las corporaciones, según crecen, adolecen de esta virtud de forma exponencial. Los trámites internos, la burocracia junto a la falta de personal que quiera asumir responsabilidades paraliza la implantación de este tipo de acciones.

Pero en resumen podemos decir que cualquier tipo de empresa, independiente del tamaño, puede hacer uso del Growth Hacking en la medida de sus necesidades.

Ejemplos de Growth Hacking

Dropbox

Dropbox es una de las plataformas de almacenamiento en la nube más populares, junto a servicios como iCloud o Google Drive. Se trata de uno de los casos de éxito mas populares usados como ejemplo al hablar del Growth Hacking.

La técnica empleada fue la llamada “member get member“, es decir, que un cliente haga que un amigo o conocido se convierta en usuario. Esta técnica de referidos, antes se desarrollaba mediante campañas de banners, que al requerir de una plataforma de terceros (Adwords, Tradedoubler, Zanox…) tenía un coste más elevado.

En este caso el coste se reduce al mínimo, ya que mediante recompensas se incentiva a que los usuarios, con el boca a boca, compartan su experiencia y las bondades de nuestros productos o servicios. En este caso, Dropbox regala espacio adicional a los clientes que atraen nuevo usuarios. Hoy en día siguen usando esta técnica de promoción.

Dropbox proporciona, entre otros servicios (como enviar un email usando Gmail o invitar a través de Facebook), un enlace personalizado en el panel del control del usuario, para que lo remita a sus conocidos y así poder asociar estas nuevas alta con su cuenta. La URL es similar a esta https://db.tt/R7E9gztb.

Además, el resultado en cuanto a efectividad frente a publicidad tradicional es mucho mayor, ya que la credibilidad que le damos a un conocido, que nos recomienda un producto, es mucho mayor que la que podemos atribuir a un banner comercial, que nos encontramos en una página web. Por eso es muy importante fidelizar y cuidar a nuestros usuarios. Desgraciadamente, muchas empresas se centran en captar nuevos clientes, olvidando los que ya tienen en cartera.

En el caso de Dropbox el resultado de usar esta técnica fue la de pasar de 100.000 a 4 millones de usuarios en 15 meses.

Evernote, la popular aplicación de notas, hace algo parecido, ofreciendo puntos por los nuevos usuarios, que luego se pueden redimir por meses con su cuenta premium. En este artículo os explicamos cómo funciona Consigue Evernote Premium gratis.

Uber ofrecen descuentos a los usuarios que logran que sus contactos se descarguen la aplicación, beneficiando a los dos usuarios con estas promociones. No deja de ser el boca a boca de toda la vida con incentivo.

Spotify

El popular servicio de música uso otra técnica basada en el servicio Freemium. Se basa en proporcionar un servicio gratuito, bien básico permanente o bien completo de forma temporal, para que el cliente pueda probarlo, con la intención de que finalmente termine en la versión de pago.

Cada vez es más común este formato y tampoco es nada nuevo. Ya en los años 90 las revistas de informática ofrecían CDs con versiones de prueba de los programas y videojuegos para que los usuarios pudieran probarlos antes de adquirirlos.

En el caso de Spotify disponen de una versión gratuita que tiene algunas limitaciones frente a la de pago, por ejemplo, incluye publicidad entre las canciones, el orden de reproducción es aleatorio y limita el control sobre la reproducción. En ocasiones combina esta opción con el acceso gratuito o con un precio reducido a su versión Premium durante un corto periodo de tiempo, por ejemplo un mes.

Booking

Practica lo que se denomina “el marketing del miedo” o la venta de urgencia. Es algo muy habitual hoy en día en páginas de reservas de hoteles o de compra de tickets para eventos, entre otras. Se transmite al usuario la sensación, real o no, de que la oferta que está viendo puede finalizar muy rápidamente.

Por ejemplo, cuando se obtiene el precio de una habitación es frecuente que se acompañe de un mensaje que nos indica cuántas personas están visualizando la misma oferta o las pocas habitaciones disponibles que quedan. Se busca incentivar la compra en caliente ante el riesgo de perder la oferta.

Para un ejemplo nos sirve una simple búsqueda, en este caso he intentado hacer una reserva en el hotel Lopesan Costa Bávaro Resort, Spa & Casino y me encuentro con el siguiente mensaje “3 alojamientos en Punta Cana similares a Lopesan Costa Bávaro Resort, Spa & Casino se reservaron para tus fechas durante las últimas 12 horas en nuestra página.

Además, en los hoteles que ofrece como alternativa incluyen mensajes como “Se reservó 3 veces para tus fechas en las últimas 6 horas en nuestra página“, “¡Solo quedan 3 habitaciones en nuestra web!“, “Sin riesgos: Asegurate este precio buenísimo hoy, podés cancelar más tarde.“.

The Wall Street Journal

Este es un caso que demuestra que no solo las startups hacen uso de este tipo de técnicas. Además ejemplifica la importancia que tiene analizar los datos y los usuarios. Tras un primer análisis determinaron que su contenido era bueno como para retener a sus usuarios, eso no era un problema, pero les costaba incrementar su base de datos de nuevos usuarios. Así que se centraron en la fase de adquisición para desarrollar su estrategia de Growth Marketing.

La campaña consistía en la instalación de puntos WiFi gratuitos en los lugares más concurridos de Nueva York, como el popular Times Square, el SoHo, Greenwich Village o Chelsea.

Los usuarios que se conectaban eran redirigiros a una landing page la cual les solicitaba sus datos para tener acceso a la conexión gratuita. Se cuidaron los detalles, como que la página de toma de datos fuera responsive, con el fin de garantizar que se visualizaba correctamente en cualquier dispositivo.

También se cuido la campaña posterior de emailing, con una personalización cuidadosa, para lograr captar a los nuevos usuarios y convertirlos en nuevos lectores del periódico.

Un detalle que tenemos que valorar es que al definir el Growth Hacking hablamos de incrementar usuarios con baja inversión. ¿Es baja inversión instalar puntos WiFi en una de las ciudades más caras del mundo? ¿La infraestructura técnica requerida y la  gestión que implica también es baja?

Pues todo es relativo, para la mayoría de las empresas esta propuesta es simplemente prohibitiva. Pero en el caso de organizaciones como The Wall Street Journal, para su presupuesto en acciones de marketing y el coste frente a los ingresos que ha obtenido ha podido ser irrisorio.

YouTube

El popular servicio de reproducción de vídeos de Google fue uno de los pioneros en este tipo de técnicas. Al permitir que cualquier página web o plataforma integrara los videos de Youtube en sus contenidos logró una visibilidad de la marca y del contenido sin precedentes.

Esta filosofía, que fue sin duda uno de los motivos para el crecimiento exponencial de la plataforma, chocaba originalmente con el planteamiento de este tipo de empresas. Se centraban en atraer tráfico únicamente a sus portales. Si alguien quería ver un vídeo tenía que ir a sus páginas y así el tráfico era sólo suyo.

Al abrir la mente y ver más allí de los números que el tráfico directo daban, fueron capaces de generar mucho más tráfico permitiendo que el resto de páginas web se convirtieran en el escaparate gratuito de la marca y que los usuarios finalmente acabaran en su plataforma.

Aqui radica la creatividad y el asumir riesgos frente a los cánones establecidos en el sector y pensar “out of the box”.

Hotmail

Supuso una de las acciones de Growth Marketing que mejor representan el concepto. Era el año 1996 y se les ocurrió añadir una simple frase en todos los correos que se enviaban desde su plataforma.

PS: I love you. Get your free e-mail at Hotmail era la frase, que en español podemos traducir como PD: Te quiero. Obtén tu email gratuito en Hotmail.

Así todos los usuarios que enviaban correos eran a la vez los encargados de promocionar Hotmail. Resultado: más de 1 millón de cuentas en 6 meses. Recordar que hablamos de hace más de 20 años, con muchos menos usuarios en Internet, con lo que esos números hoy en día serían infinitamente más.

Airbnb

La web de alquiler de apartamentos es un claro ejemplo de la importancia de integrarse con otras plataformas, y así obtener una difusión masiva. Luego, lograr nuevos usuarios.

Airbnb usó Craiglist, una de las principales páginas de anuncios clasificados de Estados Unidos, para promocionar toda su oferta. Era muy sencillo, con un solo click, al dar de alta un nuevo alojamiento, que este se replicara en Craiglist.

Tinder

La app por excelencia para ligar es un ejemplo de que no todas las acciones de Growth Marketing tienen que ser online. Determinaron que necesitaban aumentar los usuarios, especialmente el sector femenino. Para ello empezaron a organizar fiestas en universidades, en sus fraternidades, y el único requisito para acceder era disponer de la app instalada en el móvil. Se disparó el número de usuarios.

Peligros del Growth Hacking

Hacker

El primero es ser una mala copia de otras empresas. La creatividad es crucial. Si sólo copiamos ideas de otros, aunque sea con un lavado de cara, el usuario lo va a percibir como una copia barata, propia de unos profesionales carentes de ideas originales. Con lo que el remedio puede ser peor que la enfermedad, no solo no incrementamos nuestros usuarios, sino que nuestra marca pierde valor.

El segundo tiene que ver más con la segunda palabra del termino, el hacking. Si bien esto lo asociamos por defecto con los piratas informáticas, de hecho la RAE lo define como sinónimos, la realidad es que el verbo hackear tiene un significado más amplio.

Además del Growth Hacking existe, por ejemplo, el Life Hacking, que hace referencia a todos los trucos, atajos y capacidades para mejorar la eficiencia y la productividad en todos los aspectos de la vida. Otro ejemplo es el libro Cancer Hacks, de Elissa Goodman, hablando sobre técnicas alternativas para luchar contra esta enfermedad.

Tanto si hablamos de atajos en nuestra vida, como de técnicas creativas para ganar usuarios y por supuesto del hacking informático, corremos el riesgo de cruzar la delgada linea roja que separa lo correcto de lo incorrecto, lo que es ético, de aquello que no lo es.

Un ejemplo práctico

Por ejemplo, imaginemos que tenemos que valorar entre tener 100 usuarios obtenidos legítimamente o 10.000 a base de spam ¿qué sería lo correcto? Pero aún más importante, ¿qué sería lo más efectivo para el negocio?. Los 100 han venido “voluntariamente” a nuestra base de datos, seguro que es fácil convertirlos en clientes, pero ¿y los otros 10.000 que casi hemos “secuestrado”? Esta claro que su fidelización con nosotros y su interés en nuestro servicio o producto puede ser muy cuestionable.

Por tanto, la ética laboral tiene mucho que decir en este sentido y será lo que haga que se eviten acciones como el spam por email, en foro o redes sociales y que nos centremos en estrategias que entren dentro de lo correcto.

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